福州移動新媒體傳播

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新興科技支撐體系使中國移動互聯網飛速進入全民時代 ,品牌傳播的用戶特點、媒介形態及內容形式等因此均產生了較大轉變 ,催生了相應的設計理念。如何正確解讀新網絡傳播環境帶來的沖擊 ,完成企業品牌傳播策略的調整成為當務之急。這既對傳統廣告設計思維形成沖擊 ,又為設計師提供了更多的進步空間 ,為行業的發展帶來了新的契機。轉換思路 ,調整策略 ,品牌傳播廣告設計師將更好地了解目標用戶 ,完成更多樣化、更具有效性的視覺載體設計。

1 適應新興傳播媒介的表現形式
傳統的品牌傳播模式往往投資大、形式老套 ,且用戶針對性和傳播廣度均較差 ,容易使企業的品牌力發展遭遇瓶頸問題。傳統品牌形象設計基本以電視、報刊、廣播等傳統媒介承當主要的傳播任務。

而當前移動互聯網信息傳播方式的變化 ,使得品牌傳播的表現形式呈現出多樣化的特點。

媒介是一種大眾信息傳播的主要渠道。品牌傳播就是要利用各種有效媒介在市場上制造品牌聲勢。媒介與品牌廣告之間的關系是放大比例的關系。一個廣告投放在媒介所產生出來的關注度和用戶數量是相應的媒介產生關聯的。媒體的覆蓋面越高 ,廣告的宣傳效應自然也就越大。近代媒介形式的發展速度極快。同樣是獲得 5 000 萬用戶 ,無線電廣播需歷經 38 年 ,電視需 13 年 ,互聯網則只需4 年。而基于移動客戶端的如 Facebook 這類社交媒體 ,不到 9 個月就能增加 1 億的用戶。梅特卡夫(Metcalfe)法則指出 :“網絡價值以用戶數量平方的速度增長”,如網絡中總人數是 n,網絡價值就是 n2。在中國 ,移動媒體上的新媒介如微博、微信公眾號等 ,只要有眾多擁躉 ,就能形成可觀的營銷價值。明星或網絡紅人在新媒介領域更擁有強大輻射力的營銷效應。例如 :2016 年 4 月 21 日 ,網絡紅人“papi 醬”即以 2 200 萬的價格拍賣出她的第一個視頻貼片廣告。

移動端新媒介成為品牌營銷廣告不可錯過的投放渠道。應用新科技 ,滿足用戶個性化追求 ,強調即時互動性成為當下品牌廣告的主要特點。基于前期調研形成的目標用戶畫像 ,設計師可為用戶定制符合用戶個性化喜好特點的視覺形象 ,包括 :圖形、圖像、文字、色調、材質、機理與聲音等方面。目前 ,除標志、標準色、標準字體、產品包裝以及其他廣告傳統形式以外 ,適用于移動媒介演示的自媒體軟文、動漫形象、小型游戲、小視頻、彈窗等諸多形式構成新的網絡廣告傳播主要元素。此外 ,將以上小型廣告植入實用型應用中也成為品牌營銷的常用形式。H5 動態模式等新技術已在移動設備端廣泛應用 ,在提升品牌營銷互動性等方面有著突出表現。在未來 ,虛擬操作界面、全息投影等技術以及整合便攜型終端設備的應用 ,也將進一步掀起新的廣告品牌營銷技術革命。品牌傳播設計保持與時俱進的發展態勢 ,充分適應和利用現代科學技術始終是行業發展最重要的一環。

2 大數據對設計流程的重要影響基于移動網絡背景 ,依托移動終端進行的“大數據”調研成為品牌傳播前期調研中的主要方式。

品牌傳播廣告在設計前期需要進行大量的調研工作 ,為品牌的策劃定位和營銷推廣提供基礎依據。

內容包括行業背景調研、企業品牌資產調研、用戶調研、競爭對手調研等 ,手段包含問卷調研、訪談調研、數據搜索、統計分析等。后期數據的獲得 ,可執行調研問卷、銷售平臺實時數據監測、行業網站及互動平臺的粉絲活躍度關注等。這些方式受眾面廣 ,形式便捷 ,且數據全面。品牌傳播廣告以前期數據為依據進行規劃設計 ,以后期數據為依據進行調整 ,可真正做到有的放矢。

前期調研中 ,市場規模、競爭格局、品牌訴求及銷售渠道等可通過專業調研平臺檢索有關數據。

用戶在移動互聯網上所有的行為 ,均可轉變為數據加以存儲分類 ,并根據傳播需求進行提取與分析。

廣告策劃團隊可以建立用戶畫像 ,對用戶的職業特征、性格喜好、活動領域、常用媒介進行分析。用戶畫像通常有許多關鍵字段構成 ,用于描述用戶的思維模式、行為習慣及態度特征 ,形成較為完整的用戶畫像分析報告。品牌傳播設計團隊可依托用戶畫像形成思路與信息導向 ,規劃相應的廣告策劃方案 ,方案中包含相應的受眾分析、廣告語、投放平臺以及視覺風格設計基調。品牌愿景、品牌定位、包裝特點、廣告語、個性形象等都可以基于前期調研信息大數據進行精準的營銷概括。總而言之 ,當下移動網絡環境中 ,大數據的利用可極大地提高品牌營銷廣告的精準度。

后期調研主要關注品牌形象標簽和市場表現。

品牌廣告對標簽喚起和市場銷售有潛移默化的作用。廣告將品牌、媒介、營銷、三者進行有機的組合 ,使之符合品牌的規劃、適應媒介推廣 ,并最終產生營銷的效益。用戶問卷調研和訪談情況分析 ,可了解品牌標簽確立和喚起的效果。此外 ,從銷售層面分析,銷售業績= 關注用戶數量×轉化率×客單價,這三個關鍵要素都與品牌力的有著重要關聯。因此 ,在廣告持續投放期間 ,用戶消費的數據反饋也可以判斷品牌差異化定位策略的有效性。營銷是銷售的手段 ,銷售是營銷的目的。移動網絡環境下 ,品牌傳播將更快得到銷售數據的反應。移動網絡條件普及之前 ,人們的消費行為從購買意向形成和購買行動成立之間的時間相對較長 ,銷售數據的收集和分析時間也較長。而今 ,移動網絡購物環境實際上是將人們接收廣告和購買行為的地點合二為一 ,人們更容易在消費沖動頂峰期直接形成購買行為。市場表現的銷售數據、媒體評價和用戶口碑等調研數據可及時提取和分析 ,方便了設計策略的調整。

3 提高適應性的廣告視覺傳達設計品牌主要是以視覺方式加以呈現。而視覺傳達設計是他們之間最重要的形態表現。從營銷的角度分析 ,品牌營銷是一種有目的地通過媒介將品牌信息傳遞給客戶的信息活動 ,旨在促使用戶獲得并認同品牌信息。而視覺營銷設計在廣告設計中所承擔的責任就在于優化信息 ,并進行合理地發布。設計師通常會在色調搭配、圖形組合、文字字體、圖像使用等方面加以設計、考量 ,針對不用客戶端用戶的瀏覽習慣進行分析 ,確立設計方案。廣告主要包含以下元素 :色彩、文字、圖形及影像。除此之外 ,視頻類廣告還包含聲音。這些廣告的構成元素都與媒介、品牌及營銷三者關聯緊密。

從視覺傳達的角度分析 ,廣告設計圖形必須適應不同的終端顯示尺寸 ,例如 :傳統紙質平面圖形的設計以厘米和毫米作為單位 ,而互聯網時代則是以像素作為單位。廣告設計色彩必須符合各個媒介顯示終端的色彩標準 ,例如使用減色法的 CMYK 色彩模式在加色法成像的 RGB 色彩模式顯示終端上產生偏色。互聯網環境下的廣告設計在設計流程、設計風格、設計關聯、設計應用、設計反饋方面都形成了較大變化。在移動終端如手機等設備的使用中 ,最典型的特點是用戶與使用時間的碎片化特點。因此 ,短小而具備強烈的視覺效應和創意性的信息對用戶更具有吸引力。動態化、故事化的營銷廣告能使這類用戶最容易關注并形成深刻印象。此外標題的吸引力 ,內容的幽默、危險、夸張化處理都更容易吸引眼球。通過眼球效應獲得用戶關注之后 ,移動終端設備上品牌廣告的重點內容及標簽意圖的傳達時間也將更短 ,甚至有可能小于十秒。因此 ,品牌廣告的重點信息要足夠突出、足夠精簡 ,并在畫面層次和色彩搭配等方面處理得主次分明 ,使品牌標簽易看清、易看懂、易記憶。品牌營銷廣告的信息可分成多個維度。廣告語是廣告推廣的主要標語 ,是整個廣告最重要的信息傳達點 ,因此在設計上需要側重表現。其次是關鍵性促動點 ,如新產品銷售價格、促銷時間 ,促銷方式等必須標注并清晰說明。

視覺傳達設計中要合理的分配圖形、圖像相關的資源及文字 ,提煉簡化 ,使傳遞的信息能夠有效地被用戶獲取和記憶。

在廣告營銷無處不在的移動互聯網媒介環境中 ,品牌形象的標簽是否具有辨識度成為廣告營銷策略成功與否的關鍵。移動網絡時代對品牌策劃與營銷活動之間的連續性和關聯性提出更高要求。“品牌的策劃實際上就是戰略策劃 ,他與戰略營銷是相輔相成的。品牌的信息通過營銷活動達成 ,營銷活動本身 ,既在實踐品牌又在豐富品牌 。”線上與線下的品牌營銷廣告和推廣運營活動 ,應當相互配合 ,始終不斷地強化品牌標簽 ,使用戶感知的形式始終簡單有力 ,且具有連續性。“格式塔”設計理論對于視覺形象的處理原則具有指導作用。圖形、圖像、文字、色調、材質與機理等每一種符號元素的使用 ,都以連續喚起用戶對企業形象和廣告商品的映像記憶為目的。這種映像記憶在一定程度上激發了用戶的購買欲望。品牌形象越清晰 ,記憶喚醒就越有效。品牌廣告設計的另一重點在于營造氛圍。

強調設計所渲染的環境或者想象的空間 ,使人們從內心建立起產品的使用預期和場景聯想 ,并通過廣告形成企業的標簽符號。任何脫離品牌標簽的廣告設計 ,都會因為無法激活用戶的共鳴而成為失敗的作品。

4 結束語
品牌是產品的代號 ,是產品或這一項服務區別于其他的產品或服務。抽象化的品牌是企業的無形資產。品牌傳播是企業培養消費者忠誠度的重要手段 ,是企業的核心競爭戰略之一。當前移動互聯網能量呈井噴式發展態勢 ,品牌傳播設計策略的適應性調整勢在必行。只有結合新興技術優勢 ,從媒體利用、表達形式、設計流程及創作表現等方面 ,做出相應的策略調整和模式轉型 ,方可適應移動網絡用戶的需求 ,實現廣告的營銷服務目的 ,成功塑造企業的品牌競爭力。

展望微信平臺作為一種新型的信息傳播方式 ,由于具有傳播快捷、多媒體融合、互動性強、碎片化傳播等特點 ,已經快速滲透到各個行業和領域 ,對于學術期刊來說 ,也要跟上時代發展的腳步 ,充分利用微信公眾平臺促進期刊的發展。